Анатомия репутации

Доверие в интернете — бесценный актив каждого бренда. Можно выпустить товар идеального качества, но, если в сети о нем плохо говорят, его просто не купят. Как у онлайн-пользователя формируется доверие? Через отзывы и обзоры, звездные рейтинги и рекомендации инфлюенсеров, комментарии на форумах и статьи в СМИ. Отношение клиента — большой многослойный пирог. Причем если горчит один кусочек, аппетит испортится у всех.

Почти половина потребителей будет сотрудничать с брендом при рейтинге не ниже 4 звезд (по данным Statuslabs.com).

Прежде чем сформировать доверие к бизнесу, клиенты в среднем читают 7 отзывов.

Два главных отличия онлайн-репутации от ее офлайнового двойника — гибкость и уязвимость. Прошли времена, когда можно просто завести сайт, создать аккаунты в соцсетях и, отключив комментарии, выпускать абстрактные посты про барашков. Сегодня борьба идет на чужой территории и по правилам потребителя, который стал активным, публичным и агрессивным элементом сети. Действовать, не понимая эти правила, — работать себе во вред.

Репутация не безобидная игрушка в руках маркетологов. Она не только устанавливает крепкую эмоциональную связь с потребителем, но и напрямую влияет на уровень продаж.

По статистике HBS, увеличение рейтинга на Yelp на одну звезду приносит увеличение прибыли на 5–9%. Более 25% рыночной стоимости компании связаны именно с репутацией. Из-за плохой репутации каждый месяц закрывается около 150 магазинов и сервисов.

Работа с имиджем не работает по одному шаблону. Она варьируется в зависимости от размера, ниши, популярности бренда. Как понять, что вам нужно трубить в барабаны и срочно заняться репутацией? Бренды наиболее чувствительны к изменению репутационного фона в следующих случаях:

? сфера услуг: частные клиники, банки, бьюти, туризм, строительство, общественное питание

? ниши с высокой конкуренцией: бытовая техника, товары для детей, одежда и обувь, косметика

? ниши с высокой «экспертной емкостью»: недвижимость, автомобили, юридические услуги

? молодые стартапы с отсутствующей репутацией

? крупный репутационный скандал.

Один пост в FACEBOOK способен дать больший эффект, чем десяток публикаций в официальных СМИ. Постоянный контроль над имиджем в интернете в конкурентных нишах — один из базовых факторов выживания бизнеса.

Отрицательная репутация в интернете оказывает пагубное влияние на восприятие потенциальными клиентами. Покупатели боятся взаимодействовать с «двухзвездочными» брендами. Конкуренты тоже не дремлют. Они не упустят возможность использовать собственных агентов влияния и присоединиться к веерному распространению негатива. В таких случаях на помощь приходит ORM — управление репутацией в интернете.

Online Reputation Management — комплексная стратегия по поддержанию положительного впечатления о бренде в сети. Она включает в себя:

? мониторинг репутационного фона

? нивелирование и удаление негатива

? определение тональности упоминаний

? наращивание позитивного контента

? вывод позитивных площадок в топ поисковой выдачи (SERM)

? работу над репутацией компании в качестве работодателя (HRM)

? организацию качественной реакции на отклики

? репутационную аналитику и оценку репутационных рисков в сети.

«Хорошая репутация в интернете — первый шаг к завоеванию доверия ваших клиентов. Вот почему стоит тратить время и усилия на ORM. Инструментарий огромен. Чтобы эффективно воспользоваться им и не „выстрелить себе в ногу“, нужно четко понимать, как он работает».

Владелец агентства по управлению репутации в сети «INSIDE PR» Березянский Александр