С кем работает Аktimel

«Его усадьба находится в большом упадке – можете журналистское расследование провести», – блондинка в темном костюме Ольга Кухар обращает внимание на бедственное состояние дома Ильи Мечникова, что на Харьковщине. Я спрашиваю у менеджера по медицинскому маркетингу «Данон Украина» о другом. Что дает  ее компании  право проводить масштабную рекламную кампанию йогурта Actimel под лозунгом: «Усиливает иммунитет»?

«У Пети будет насморк. У Сережи – жар. А у Алены 36,6. Потому что она пьет Actimel», – вещает телевизор. «Работает там, где 70% иммунитета», – встречает плакат в транспорте. «Создает барьер на пути инфекций», – убеждает листовка. И везде, включая надпись на каждой маленькой бутылочке: «Усиливает иммунитет».

Реклама Actimel – всюду. На телевидение, как подсчитала неделю назад исследовательская компания GfK Ukraine, Actimel боролся за 10-ое место с Garnier, Gillette, «Короной» и Coldrex.

«Сколько есть Actimel – столько есть реклама», – с гордостью подчеркивает другая сотрудница Danone. Менеджер по медицинскому маркетингу, специалист по коммуникациям, юрист, директор по маркетингу, директор по качеству. Все собрались для переговоров в аскетическом зале киевского офиса «Данон Украина», чтобы убедить – все честно.

А я спрашиваю: почему тогда ролики запрещали в других странах? Как раз об усилении иммунитета.

Где не поверили рекламе Actimel?

«Золотое заварное пирожное». Так в Германии называется премия «За самую дерзкую рекламную ложь года». В 2009-ом ее получили ролики об иммунитете от Actimel.
«Он укрепляет иммунную систему человека так же хорошо, как обычный природный йогурт, но стоит в четыре раза дороже и содержит вдвое больше сахара», – к такому выводу пришли организаторы конкурса – общественная организация Foodwatch.

В прошлом же году в Британии Комиссия по стандартам в рекламе (ASA) запретила рекламный ролик Actimel. Комиссия сочла недопустимыми утверждения о том, что этот продукт укрепляет иммунитет у детей.

«Представленные Danone аргументы не дают научных доказательств, что употребление Actimel защищает обычных здоровых детей-школьников от повседневных детских инфекций. Следовательно, реклама вводит в заблуждение», – констатировала комиссия.

Полгода длилось разбирательство в России. Конкурент Danone – «Вимм-Билль-Данн» – заявила, что после просмотра рекламы создается впечатление, как будто Actimel – продукт детского питания. Федеральная антимонопольная служба не поддержала это обвинение. 26 января Арбитражный суд России подтвердил ее правоту. Однако вывод состоял в том, что Actimel не претендует на статус детского питания. А не в том, что он усиливает иммунитет.

«Свідомо: «Как Ваша компания реагирует на эти случаи?»

Вера Зеленская, специалист по коммуникациям «Данон Украина»: «Мы, украинское бизнес-общество достаточно автономно. Поэтому никакой официальной позиции у нас по этому поводу нет».

Так защищает ли Actimel иммунитет?

«Свідомо» спросило об этом у одного из ведущих иммунологов Украины, с которым сотрудничает Всемирная организация здравоохранения, ЮНИСЕФ и наш Минздрав. Вот что ответил Федор Лапий – доцент кафедры детских инфекционных болезней и детской иммунологии Национальной медицинской академии последипломного образования имени Шупика:

«Почему мы должны «сказать простуде нет», принимая такие препараты, я честно говоря, даже не знаю. Если в рекламе кисломолочного продукта говорится о том, что он создает барьер на пути инфекций, то мы можем только думать о барьере на пути кишечных инфекций. Но и это, честно говоря, сомнительно. Чтобы проверить, подопытных никто специально не инфицировал».

В рекламе Danone есть прием. На животе нарисованного человечка, пьющего Actimel,  большим шрифтом красными буквами написано «70% ИММУННОЙ СИСТЕМЫ». И темным шрифтом помельче: «работает там, где».

То есть на самом деле Danone всего лишь утверждает, что Actimel попадает в кишечник – очень важный для иммунной системы орган. Это правда! Такой же правдой была бы, к примеру, реклама глазных капель, которая бы говорила, что эти капли попадают в глаза – ключевой орган зрения.

Проблема в том, что люди могут воспринимать такую рекламу совсем иначе.

«Свідомо» провело ненаучный эксперимент. Задало пятерым людям вопрос: «Что утверждается в рекламе о 70% иммунной системы»? Четверо ответили: Actimel создает 70% иммунитета. Один предположил: напиток помогает людям, у которых есть хотя бы 70% иммунитета.

То есть никто не угадал.

«Свідомо»: «Вам не кажется это хитростью?».

Вера Зеленская, специалист по коммуникациям «Данон Украина»: «Мне кажется, наши потребители также должны обращать внимание на то, что они употребляют».

Что говорит медицинская наука о пробиотиках – так ученые называют «живые бактерии»? Вот выдержка из журнала «Бюллетень о лекарственных и терапевтических средствах», издаваемого Всемирной организацией здравоохранения:

«Фактические данные о том, что пробиотики улучшают кишечную флору, обрывочны, а заявления более широкого характера о том, что такие продукты способствуют укреплению здоровья потребителей и помогают им бороться с аллергией, не заслуживают доверия».

Стоп. Почему же тогда на каждой упаковке Actimel написано: «Рекомендовано Украинским обществом специалистов по клинической иммунологии, аллергологии и иммунореабилитации»?

Кто рекомендует украинцам?

Сайт общества утверждает – создано оно 12 лет назад на базе еще советского научно-медицинского объединения. Из трех новостей, размещенных на сайте, самая большая рекламирует конгресс, проведенный при спонсорстве Danone. В рубрике «Рекомендуем» – три добрых отзыва о продуктах Danone.  Еще и ссылка: «Рекомендуемые статьи от компании Danone». С переходом на российский сайт производителя.

Указанный на сайте общества адрес привел в больницу возле тихого парка в центре Киева. Никто о существовании такого общества на территории больницы не слышал. На проходной меня отправили в отделение сексологии.

На второй день звонков в обществе взяли трубку. Женский голос заявил:
«Компанию Danone у нас рекомендует профессор Дранник. Сейчас посмотрю – есть ли он!».

Георгий Николаевич Дранник действительно профессор. Всю жизнь занимался урологией. И сейчас заведует лабораторией иммунологии в Институте урологии Академии медицинских наук. В обществе, которое рекомендует Actimel, Дранник – президент.

Президент встретил меня в отремонтированном кабинете с большим креслом.

«Свідомо»: «На чем основываются Ваши рекомендации?»

Георгий Дранник: «Я над этим обзором работал больше года. В итоге процитировал больше 200 авторов. Я сделал большой доклад на нашем конгрессе в 2007 году в ноябре в Миргороде, где рассказал об Actimel (это тот самый конгресс, который спонсировался Danone – «Свідомо»). Рассказал об исследованиях, которые сделаны по Actimel. Потом меня попросили выступить с этим докладом на Дне правильного питания, который проводит Danone. И на основании этого, я теперь мало того, что его рекомендую больным, я пью его сам и вам советую».

«Свідомо»: «А сами Вы исследования в Украине проводили?»

Георгий Дранник: «На самом деле это большие деньги. Мы бы с удовольствием».

«Свідомо»: «А сколько сейчас у Вас членов общества?»

Георгий Дранник: «Много. Сейчас в базе данных больше тысячи человек».

Мы взяли список членов и обзвонили врачей из четырех городов из этого перечня. Все подтвердили, что состоят в таком обществе. На вопрос, знают ли они о том, что оно рекомендует Actimel, последовали вот какие ответы:

Владимир Гаврилюк, врач-иммунолог, Херсон: «Да, знаю. Этот вопрос не ко мне. Я не являюсь руководителем общества».

Валентина Чопьяк, врач-иммунолог, Львов: «Что касается научных позиций – я в этом не участвовала».

Алла Бабина, врач-иммунолог, Луцк: «Это же он, Дранник, в основном рекламирует этот препарат. Может, у него и были наблюдения на больных. И это дает право рекламировать. Я таких данных не наблюдала».

Леонид Кривицкий, врач-иммунолог, Хмельницкий: «Я знаю, что наш глава Дранник Георгий Николаевич пропагандирует. А что общество это рекомендует, я такого не знаю».

А наш знаменитый соотечественник Илья Мечников действительно был уверен в пользе кисломолочных бактерий. Он исследовал причины большого числа долгожителей в Болгарии. И пришел к выводу – дело в местном кефире.